• Share post:
• Facebook
• Twitter
• WhatsApp
• LinkedIn
• E-Mail
• Copy URL zo clipboard

12.11.2019 - Manuel Ermann

A digitalizáció mint "bizalmi gépezet"?

Azok, akik kötődnek az agrárgazdasághoz, ezt jelenleg a Facebookon mutatják meg azzal, hogy a profilképükhöz a következőt teszik hozzá: "No Farmers. Nincs étel. Nincs jövő". A gazdák ugyanakkor zöld keresztekkel állítanak emléket bizonytalan helyzetüknek. Nagy a frusztráció a mezőgazdaságban! Frusztráció a társadalom egy részének nem objektív vádjai, az elvárások és a tényleges vásárlói magatartás ellentmondásai miatt. Ehhez jön még a mezőgazdasági és kereskedelmi politikák miatti frusztráció, amelyek részben következetlenek és populista jellegűek.

Úgy tűnik, hogy társadalmunkban mindenki bele akar szólni a dolgokba - még a szükséges kompetencia nélkül is. A szakemberek úgy érzik, hogy nem veszik őket komolyan. Ha párbeszédet akarnak folytatni, egyre több olyan emberrel találkoznak, akiknek előítéletes véleményük van. A gazdák "Land schafft Verbindung" tüntetése egyértelmű jelzés volt: végre hallgassanak meg minket!

De vajon a Facebook-fotók, a zöld keresztek és a traktoros felvonulások jelentik a kiutat a nyomorúságból? Jó és helyes, hogy szellőztetünk, de most megoldásokra van szükségünk! Ebben az összefüggésben gyakran említik a digitalizáció nyújtotta lehetőségeket, de általában anélkül, hogy konkrétumokat mondanának. A következőkben a konfliktus okait kívánjuk a mi szempontunkból megmagyarázni, és több hipotézis alapján tárgyaljuk a digitális technológiák lehetőségeit.

 

A bizalom elvándorol az intézményektől

A társadalom és a mezőgazdaság közötti konfliktus a bizalomvesztésből fakad. Úgy tűnik, hogy a társadalom nagy része már nem hisz a modern mezőgazdaságban. De az agrárágazat nincs egyedül: legyenek azok a néppártok, az egyházak, a globálisan működő vállalatok vagy egyesületek - számos intézményt érint a bizalom eróziója.

A bizalom jelentősége azonban nem csökken, hanem növekszik. A központi intézményektől azonban egyre inkább az elosztott hálózatok felé mozdul el: Polgári mozgalmak a néppártok helyett, termelői-fogyasztói közösségek a nagyvállalatok helyett, vásárlói vélemények a terméktesztek helyett, influencerek a tévéreklámok helyett.

A bizalom az iparosodás előtti korszak személyes kapcsolatai felé mozdul el, a tömegmédia, a tömegfogyasztás és a tömeges állattenyésztés előtt. Az egyetlen különbség az, hogy a digitális technológiák révén ma már nem kötnek bennünket a helyi kapcsolatok korlátai.

 

A bizalom eltolódásának okai

A bizalom megváltozásának három fő okát látjuk:

1. Legyen szó a VW dízelbotrányáról, a Facebook adatbotrányáról vagy a katolikus egyház visszaélési botrányáról: a felelős pozícióban lévő embereknek gyakran nem kell és nem is kellett megfelelő mértékben viselniük a visszaélések következményeit.
2. Az internet és az információhoz való hozzáférés demokratizálódása szétzúzza a régi hierarchiákat: néhány kattintással bárki bármilyen téma állítólagos szakértőjévé válhat.
3. A közösségi hálózatok algoritmusai elsősorban olyan információkat mutatnak a felhasználóknak, amelyeket ők és barátaik "kedvelnek". Ez úgynevezett szűrőbuborékokat hoz létre, amelyekben az amúgy is hozzánk közel álló véleményeket olvashatjuk. Tisztességes, ellenérveket tartalmazó vitára aligha kerül sor. A szűrőbuborék egyszerű válaszai sok felhasználó számára kényelmesebbek, mint a témák teljes komplexitásukban való kezelése.

 

A mezőgazdaság dilemmában van

A bizalom elmozdulása az intézményekről az elosztott kapcsolatok felé a mezőgazdaságban is nyilvánvaló: a "mezőgazdaság" mint kvázi intézmény nyomorúságos képet mutat. A földműves szakma viszont nagyra értékelt. Ezt mutatják a jelenlegi felmérések. Még az ágazaton kívüli emberekkel folytatott személyes beszélgetések során is gyakran nem érzékelhető ilyen drasztikus mértékben a rossz megítélés.

Sajnos a személyes jóakarat nem sokat segít: a politikában és a médiában az emberek a modern mezőgazdaságról továbbra is pökhendi és leegyszerűsítő módon beszélnek. Úgy tűnik, hogy az intézményekbe vetett bizalom elvesztése általánosságban szinte lehetetlenné teszi, hogy ágazatunkat kihúzzuk az imázs mocsarából.

Bizalom: Pozitív kapcsolat a bizonytalanság ellenére

Ahhoz, hogy megoldást találjunk, három alapvető összefüggést kell megértenünk, amelyeket Rachel Botsman, a bizalomkutató határoz meg:

Mi a bizalom? A bizalom olyan, mint egy híd, amely segít az embereknek átkelni a más emberekkel, szervezetekkel vagy márkákkal kapcsolatos bizonytalanság szakadékán. Ha a híd összeomlik, az emberek megpróbálják átlátszósággal "betömni" az árkot. E mögött az a feltételezés áll, hogy a teljes nyilvánosságra hozatal bizalomhoz vezet. A bizalom azonban éppen az ellenkezője: itt a bizonytalanság ellenére pozitív kapcsolat áll fenn. Egy egyre gyorsabban változó és alaposan ellentmondásos világban nem lehet folyamatosan felvilágosítani az embereket minden részletről. Fenntarthatóan kell bizalmat építenünk ahelyett, hogy teljes átláthatóságot próbálnánk teremteni.

Kiben bízhatunk? A megbízhatóság négy tulajdonságon alapul:

• Kompetencia: Rendelkezik-e egy személy, szervezet vagy márka a feladat elvégzéséhez szükséges készségekkel, tudással és tapasztalattal?
• Empátia: A célcsoporttal való együttérzés és az érdekeikre és céljaikra való reagálás képessége.
• Integritás: Megfelelnek-e az indítékaink és érdekeink annak, amit mondunk és teszünk?
• Megbízhatóság: Milyen következetességgel teljesül, amit ígértek? Könnyen elképzelhető, hogy a mezőgazdaságban a "fekete bárányok" megtorpedózzák ezt a minőséget. Itt az átláthatóság és a nyitottság hozzájárulhat.

Mi változik az intézményi bizalomról az elosztott bizalomra való áttérés következtében? Az intézményi bizalom felfelé áramlik az intézményeken keresztül: szakértők, vezetők vagy erős márkák felé. A bizalom jelenlegi változása ezt a feje tetejére állítja. Ennek oka, hogy az elosztott bizalom közvetlenül az azonos szintű egyének között áramlik. Ezt többek között a közösségi hálózatok, a digitális platformok és az olyan új rendszerek teszik lehetővé, mint a blokklánc. Ezzel elérkeztünk a digitális technológiákban rejlő lehetőségekhez.

hipotézis: A digitális gazdálkodás előnyeinek mérése és kommunikálása

Ha a digitális technológiák növelni akarják a megbízhatóságot, akkor társadalmi célokat kell kitűzniük, és mérhetővé kell tenniük a megfelelés és az e célok felé tett előrehaladás mértékét.

A mezőgazdaságban jelenleg alkalmazott megoldások elsősorban a költségek csökkentésére, a hozamok növelésére és a mezőgazdasági üzemek folyamatainak egyszerűsítésére irányulnak. A folyamat során gyakran adódnak ökológiai előnyök. Ezeket azonban ritkán közlik. Az új megközelítések célja a mezőgazdaság társadalmilag releváns hatásainak minél közvetlenebb mérése, például nitrátérzékelőkkel a talajban, automatizált biodiverzitás-monitorozással vagy távérzékeléssel az ökológiai szolgáltatások bemutatására.

Ha a gazdálkodók így hitelesen be tudják mutatni, hogy szolgáltatásaik hogyan szolgálják a közjót vagy hogyan járulnak hozzá a nagyobb fenntarthatósághoz, akkor a társadalmilag releváns kérdésekben nagyobb szakértelemmel és megbízhatósággal építenénk a bizalmat.

 

2. hipotézis: Víziók kidolgozása ahelyett, hogy elvesznénk a részletekben

Ahelyett, hogy az egyes technológiákról beszélnénk, pozitív elképzeléseket kell kialakítanunk a jövő mezőgazdaságáról, amelyben ezek a technológiák egy átfogó rendszer részét képezik.

Az autóipar élen jár: A technikai részletek helyett a fenntartható és egyéni mobilitásról szóló víziók kerülnek kidolgozásra, amelyekben az akkumulátoros elektromos meghajtás, az autonóm vezetés és a digitális hálózatépítés a jövő pozitív képének építőkövei. Sajnos ezek az elképzelések nem túl elterjedtek az iparágunkban, de a technikai termelési részletektől a társadalommal a nagy célokról folytatott párbeszéd irányába mozdíthatnák el a vitát.

hipotézis: A mezőgazdasági termelők ökológiai szolgáltatásainak eljuttatása a fogyasztókhoz

A digitális technológiákat új értékláncok létrehozására kell felhasználnunk. Összekapcsolhatják a fogyasztói célokat és az új gazdálkodási rendszerek teljesítményét.

Sok gazdaság már most is fejleszti a gazdálkodási rendszereket, gyakran új technológiák segítségével. A biológiai sokféleség, a talaj, a víz vagy az élelmiszerekben lévő maradványok ellenében gyakran vannak társadalmi szempontból fontos előnyök, de a fogyasztók nem tudják támogatni őket. Miért? A megtermelt árukat kommunikatív módon a "nagy hagyományos kupacba" dobják, ahelyett, hogy a termék pozitív értékeit a teljes értéklánc mentén a fogyasztóhoz juttatnák.

Az új termesztési rendszereknek és technológiáknak köszönhetően a gazdák már régóta képesek a fogyasztók által ma már igényelt ökológiai szolgáltatások nagyobb részét biztosítani. Csak azért nem fizetik ki őket, mert ez a teljesítmény nem tükröződik a terméken. Az egyes pozitív termékjellemzők nyomon követhetősége változtathat ezen.

Vegyünk például egy induló vállalkozást, amely olyan mikroorganizmusokat árul, amelyek vetőmagokhoz adva állítólag nagyobb stresszállóságot, tápanyag-hatékonyságot és növényegészséget eredményeznek. A vállalat nem egyszerűen csak eladja termékét a gazdáknak, és kész. Megvizsgálja, hogy a későbbiekben milyen termékeket állítanak elő e gazdálkodási rendszer alapján, és azok környezeti előnyeit a végfelhasználóig elviszi. Akkor az lenne a kenyéren, hogy kevesebb növényvédő szert használtak a benne lévő búzához. Csak a nyomon követhetőségen keresztül történő bizonyítás vezethet magasabb árakhoz az egész láncban.

 

4. hipotézis: Saját márka építése decentralizáltan

Minden hátránya - például a szűrőbuborékok és az álhírek - ellenére a közösségi média lehetővé teszi a személyes kommunikációt a gazdálkodó és a fogyasztó között. Megbízhatóbb lehet, mint a nagy intézmények és egyesületek központi kommunikációja.

A mezőgazdasági ágazatnak olyan arcokra van szüksége, amelyekkel a társadalom azonosul. A gazdálkodóknak meg kell találniuk a saját résüket, márkává kell válniuk a környezetükben, és ezt kommunikálniuk kell. Távol a felcserélhető árucikkektől, a névtelen létből. A regionális specialitások felé, egy olyan gazdálkodó felé, aki empatikusan részt vesz a vitákban, és akit meghallgatnak. Ígéretesek a Facebookon vagy a YouTube-on, Instagramon vagy blogokon közzétett magyarázó videókon keresztül meghívott farmlátogatások.

A zöld visszhangkamrából való kitörés kihívást jelent. A társadalomközpontú kommunikáció minden, csak nem triviális. Érdemes azonban szakmai segítséget kérni és energiát fektetni ebbe. A profilkép módosítása a Facebookon csak a kezdet lehet.

Az eredeti cikk az f3 - farm. food. future. hálózat honlapján jelent meg 2019 novemberében.