• Share post:
• Facebook
• Twitter
• WhatsApp
• LinkedIn
• E-Mail
• Copy URL zo clipboard

12.11.2019 - Manuel Ermann

Digitalizarea ca "mașină de încredere"?

Cei care se simt legați de economia agricolă arată în prezent acest lucru pe Facebook, adăugând la poza de profil următoarele: "No Farmers. Fără mâncare. Fără viitor". În același timp, fermierii își fac un memorial pentru situația lor precară cu cruci verzi. Frustrarea din agricultură este mare! Frustrarea față de acuzațiile lipsite de obiectivitate din partea unor părți ale societății, față de contradicțiile dintre așteptări și comportamentul real de cumpărare. La aceasta se adaugă frustrarea cauzată de politicile agricole și comerciale care sunt incoerente și populiste în anumite părți.

Toată lumea din societatea noastră pare să vrea să aibă un cuvânt de spus - chiar dacă nu are competența necesară. Practicienii au sentimentul că nu sunt luați în serios. Dacă vor să intre în dialog, se întâlnesc cu tot mai mulți oameni cu opinii preconcepute. Demonstrațiile fermierilor cu "Land schafft Verbindung" au fost un semnal clar: în sfârșit, ascultați-ne!

Dar sunt oare fotografiile de pe Facebook, crucile verzi și paradele de tractoare calea de ieșire din mizerie? Este bine și corect să ne descărcăm, dar acum avem nevoie de soluții! În acest context, oportunitățile oferite de digitalizare sunt adesea menționate, dar, de obicei, fără a fi specifice. În cele ce urmează, dorim să explicăm cauzele conflictului din punctul nostru de vedere și să discutăm oportunitățile oferite de tehnologiile digitale pe baza mai multor ipoteze.

 

Încrederea migrează dinspre instituții

Conflictul dintre societate și agricultură se datorează unei pierderi de încredere. O mare parte a societății pare să nu mai creadă în agricultura modernă. Dar sectorul agricol nu este singurul în această situație: fie că este vorba de partide populare, de biserici, de companii sau asociații active la nivel global - multe instituții sunt afectate de erodarea încrederii.

Cu toate acestea, importanța încrederii nu este în declin, ci în creștere. Cu toate acestea, se îndepărtează de instituțiile centrale și se îndreaptă spre rețelele distribuite: Mișcări cetățenești în locul partidelor populare, comunități de producători-consumatori în locul marilor corporații, recenzii ale clienților în locul testelor de produse, influenceri în locul publicității televizate.

Încrederea se îndreaptă spre relațiile personale din epoca preindustrială, înainte de a exista mass-media, consumul de masă sau creșterea în masă a animalelor. Singura diferență este că astăzi, prin intermediul tehnologiilor digitale, nu mai suntem constrânși de limitele conexiunilor locale.

 

Cauze ale schimbării încrederii

Vedem trei cauze principale pentru această schimbare de încredere:

1. Fie că este vorba de scandalul diesel de la VW, de scandalul datelor de la Facebook sau de scandalul abuzurilor din cadrul Bisericii Catolice: persoanele aflate în poziții de responsabilitate nu trebuie și nu au fost nevoite să suporte consecințele unui comportament necorespunzător într-o măsură corespunzătoare.
2. Internetul și democratizarea accesului la informație care îi este asociată spulberă vechile ierarhii: cu câteva clicuri, oricine poate deveni un presupus expert în orice domeniu.
3. Algoritmii rețelelor de socializare le arată utilizatorilor în principal informațiile pe care aceștia și prietenii lor le "apreciază". Astfel se creează așa-numitele bule de filtrare, în care ajungem să citim opiniile de care suntem apropiați oricum. Cu greu are loc o dezbatere corectă cu contraargumente. Răspunsurile simple ale bulei de filtrare sunt mai confortabile pentru mulți utilizatori decât abordarea subiectelor în toată complexitatea lor.

 

Agricultura se află într-o dilemă

Deplasarea încrederii dinspre instituții spre relații distribuite este evidentă și în agricultură: "Agricultura", ca cvasi-instituție, are o imagine mizerabilă. Profesia de agricultor, pe de altă parte, este foarte apreciată. Acest lucru este demonstrat de sondajele actuale. Chiar și în conversațiile personale cu persoane din afara sectorului, imaginea proastă nu este adesea percepută într-o măsură atât de drastică.

Din nefericire, bunăvoința personală este de puțin ajutor: în politică și în mass-media, oamenii continuă să discute despre agricultura modernă într-un mod general și simplist. Pierderea încrederii în instituții, în general, pare să facă aproape imposibilă scoaterea sectorului nostru din această mlaștină de imagine.

Încredere: Relație pozitivă în ciuda incertitudinii

Pentru a găsi o soluție, trebuie să înțelegem trei relații de bază pe care le stabilește Rachel Botsman, cercetător în domeniul încrederii:

Ce este încrederea? Încrederea este ca un pod care îi ajută pe oameni să traverseze prăpastia incertitudinii cu privire la alte persoane, organizații sau mărci. Dacă podul se prăbușește, oamenii încearcă să "chituiască" șanțul cu transparență. În spatele acestui lucru se află presupunerea că dezvăluirea completă duce la încredere. Dar încrederea este exact opusul: aici există o relație pozitivă în ciuda incertitudinii. Într-o lume care se schimbă tot mai repede și care este în continuă contradicție, nu este posibil să îi informăm pe oameni în permanență despre toate detaliile. Trebuie să construim încrederea în mod durabil, în loc să încercăm să creăm o transparență totală.

În cine avem încredere? Încrederea se bazează pe patru calități:

• Competență: Are o persoană, organizație sau marcă abilitățile, cunoștințele și experiența necesare pentru a îndeplini o sarcină?
• Empatie: Capacitatea de a empatiza cu grupul țintă și de a răspunde intereselor și obiectivelor acestuia.
• Integritate: Motivațiile și interesele noastre se potrivesc cu ceea ce spunem și facem?
• Fiabilitate: Cu ce consecvență este livrat ceea ce s-a promis? Este ușor de imaginat că "oile negre" din agricultură torpilează această calitate. În acest sens, transparența și deschiderea pot contribui.

Ce se schimbă ca urmare a tranziției de la încrederea instituțională la încrederea distribuită? Încrederea instituțională circulă în sus prin instituții: către experți, lideri sau mărci puternice. Schimbarea actuală a încrederii dă peste cap acest lucru. Acest lucru se datorează faptului că încrederea distribuită circulă direct între indivizi de la același nivel. Acest lucru este posibil datorită rețelelor sociale, platformelor digitale și noilor sisteme, cum ar fi blockchain, printre altele. Acest lucru ne aduce la potențialul tehnologiilor digitale.

Ipoteza 1: Măsurarea și comunicarea beneficiilor agriculturii digitale

Pentru ca tehnologiile digitale să sporească gradul de încredere, acestea trebuie să abordeze obiective societale și să facă măsurabilă conformitatea și progresul către aceste obiective.

Soluțiile actuale din agricultură vizează în primul rând reducerea costurilor, creșterea randamentelor și simplificarea proceselor din ferme. În acest proces apar adesea avantaje ecologice. Cu toate acestea, ele sunt rareori comunicate. Noile abordări vizează măsurarea cât mai directă a impactului relevant din punct de vedere social al agriculturii, cum ar fi senzorii de nitrați din sol, monitorizarea automată a biodiversității sau utilizarea teledetecției pentru a prezenta serviciile ecologice.

Dacă agricultorii pot demonstra astfel în mod credibil modul în care serviciile lor servesc binele comun sau contribuie la o mai mare sustenabilitate, vom consolida încrederea printr-o mai mare competență și fiabilitate în probleme relevante din punct de vedere social.

 

Ipoteza 2: Dezvoltarea unor viziuni în loc să ne pierdem în detalii

În loc să vorbim despre tehnologii individuale, ar trebui să dezvoltăm viziuni pozitive asupra agriculturii viitorului, în care aceste tehnologii fac parte dintr-un sistem global.

Industria automobilelor este lider în acest sens: În loc să se vorbească despre detalii tehnice, se dezvoltă viziuni ale mobilității durabile și individuale, în care sistemele de propulsie electrică pe baterii, conducerea autonomă și rețelele digitale sunt elementele de bază pentru o imagine pozitivă a viitorului. Din nefericire, aceste viziuni nu sunt foarte răspândite în industria noastră, dar ele ar putea muta discuția de la detaliile tehnice de producție la un dialog cu societatea despre obiectivele majore.

Ipoteza 3: Transmiterea serviciilor ecologice ale fermierilor către consumator

Ar trebui să folosim tehnologiile digitale pentru a stabili noi lanțuri valorice. Acestea ar putea combina obiectivele consumatorilor și performanța noilor sisteme agricole.

Multe exploatații agricole dezvoltă deja sisteme agricole, adesea cu ajutorul noilor tehnologii. Beneficiile relevante din punct de vedere social pentru biodiversitate, sol, apă sau împotriva reziduurilor din alimente sunt adesea prezente, dar nu pot fi susținute de consumatori. De ce? Bunurile produse sunt aruncate din punct de vedere comunicațional în "marea grămadă convențională", în loc de a transporta valorile pozitive ale produsului de-a lungul întregului lanț valoric până la consumator.

Datorită noilor sisteme și tehnologii de cultivare, agricultorii sunt de mult timp în măsură să furnizeze mai multe servicii ecologice pe care le cer astăzi consumatorii. Pur și simplu nu sunt plătiți pentru asta, deoarece această performanță nu se reflectă în produs. Trasabilitatea caracteristicilor pozitive individuale ale produselor ar putea schimba această situație.

Să luăm, de exemplu, un start-up care vinde microorganisme care, atunci când sunt adăugate la semințe, ar trebui să ducă la o rezistență mai mare la stres, la o eficiență mai mare a nutrienților și la sănătatea plantelor. Compania nu vinde pur și simplu produsul său fermierilor și se oprește aici. Se analizează ce produse sunt produse ulterior pe baza acestui sistem de agricultură și ce beneficii pentru mediu aduc acestea până la consumatorul final. Atunci ar fi pe pâine că s-au folosit mai puține pesticide pentru grâul pe care îl conține. Doar dovada prin trasabilitate ar duce la prețuri mai mari în întregul lanț.

 

Ipoteza 4: Construirea mărcii proprii în mod descentralizat

În ciuda tuturor dezavantajelor, cum ar fi bulele de filtrare și știrile false, social media permite comunicarea personală între fermier și consumator. Ea poate fi mai demnă de încredere decât comunicarea centrală a marilor instituții și asociații.

Sectorul agricol are nevoie de fețe cu care societatea să se identifice. Fermierii trebuie să își găsească nișa, să devină un brand în mediul lor și să comunice acest lucru. Departe de mărfurile interschimbabile, departe de o existență anonimă. Spre specialități regionale, spre un fermier care se implică empatic în discuții și este ascultat. Promițătoare sunt vizitele la fermă la care se invită prin intermediul Facebook sau videoclipurile explicative pe YouTube, Instagram sau pe bloguri.

Ieșirea din camera de ecou ecologică este o provocare. Comunicarea orientată spre societate este orice, dar nu banală. Dar merită să căutați ajutor profesional și să investiți energie aici. Modificarea imaginii de profil de pe Facebook poate fi doar începutul.

Articolul original a fost publicat pe site-ul rețelei f3 - farm. food. future. în noiembrie 2019.