• Share post:
• Facebook
• Twitter
• WhatsApp
• LinkedIn
• E-Mail
• Copy URL zo clipboard

12.11.2019 - Manuel Ermann

Digitalizācija kā "uzticības mašīna"?

Tie, kuri jūtas saistīti ar lauksaimniecības ekonomiku, šobrīd to parāda Facebook, pievienojot profila attēlam šādu tekstu: " Nav Lauksaimnieku. Nav pārtikas. Nav nākotnes". Tajā pašā laikā lauksaimnieki savu nedrošo situāciju piemin ar zaļajiem krustiem. Neapmierinātība lauksaimniecībā ir liela! Neapmierinātība par daļas sabiedrības neobjektīviem pārmetumiem, par pretrunām starp cerībām un faktisko iepirkšanās uzvedību. Papildus tam pievienojas neapmierinātība ar lauksaimniecības un tirdzniecības politiku, kas daļēji ir nekonsekventa un populistiska.

Šķiet, ka ikviens mūsu sabiedrībā vēlas izteikties - pat bez nepieciešamās kompetences. Praktiķi uzskata, ka viņus neuztver nopietni. Ja viņi vēlas iesaistīties dialogā, viņi sastopas ar aizvien vairāk cilvēkiem ar jau gataviem uzskatiem. Lauksaimnieku demonstrācijas "Land schafft Verbindung" bija skaidrs signāls: beidzot uzklausiet mūs!

Bet vai Facebook fotogrāfijas, zaļie krusti un traktoru parādes ir izeja no posta? Ir labi un pareizi par sevi atgādināt, bet tagad mums ir vajadzīgi risinājumi! Šajā kontekstā bieži tiek pieminētas digitalizācijas sniegtās iespējas, taču parasti tās netiek konkretizētas. Turpmāk mēs vēlamies izskaidrot konflikta cēloņus no mūsu viedokļa un, pamatojoties uz vairākām hipotēzēm, apspriest digitālo tehnoloģiju iespējas.

 

Uzticība migrē prom no iestādēm

Konflikts starp sabiedrību un lauksaimniecību rodas uzticības zaudēšanas dēl. Liela sabiedrības daļa, šķiet, vairs netic modernajai lauksaimniecībai. Taču lauksaimniecības nozare šajā ziņā nav vienīgā: uzticības mazināšanās skar daudzas nozares - gan populāras partijas, gan baznīcas, gan globāli aktīvus uzņēmumus vai apvienības.

Pēc būtības uzticēšanās nozīme nemazinās, var teikt ka pat pieaug. Tomēr tā virzās prom no centrālajām iestādēm uz plašsaziņas tīkliem: Populāru partiju vietā nāk dažādas iedzīvotāju kustības, lielo korporāciju vietā ražotāju un patērētāju kopienas, produktu testu vietā klientu atsauksmes, TV reklāmas vietā influenceri .

Uzticēšanās virzās uz pirmsindustriālā laikmeta personīgajām attiecībām, kad vēl nebija masu mediju, masveida patēriņa vai masveida lopkopības. Vienīgā atšķirība ir tāda, ka mūsdienās, pateicoties digitālajām tehnoloģijām, mēs vairs neesam ierobežoti vietējā lokācijā - tirgū.

 

Uzticības maiņas iemesli

Mēs saskatām trīs galvenos iemeslus šādai pārliecības maiņai:

1. Neatkarīgi no tā, vai tas ir VW dīzeļdegvielas skandāls, Facebook datu skandāls vai ļaunprātīgas izmantošanas skandāls katoļu baznīcā: cilvēkiem, kas ieņem atbildīgus amatus, bieži vien atbildīgajiem cilvēkiem nav jāuzņemas atbildība un nebija pienācīgā mērā jāatbildība par pārkāpuma sekām.
2. Internets un ar to saistītā piekļuvesdemokratizācija informācijai sagrauj vecās hierarhijas: ar dažiem klikšķiem ikviens var kļūt par šķietamu ekspertu jebkurā jautājumā.
3. Sociālo tīklu algoritmi galvenokārt parāda lietotājiem informāciju, kas viņiem un viņu draugiem "patīk". Tas rada tā sauktos filtrēšanas burbuļus, kuros mēs lasām viedokļus, kas mums ir tuvi. Godīgas debates ar pretargumentiem gandrīz nenotiek. Vienkāršas filtra burbuļa atbildes daudziem lietotājiem ir ērtākas nekā sarežģītas tēmas.

 

Lauksaimniecība nonākusi dilemmā

Uzticības novirzīšanās no institūcijām uz plašsaziņas attiecībām ir redzama arī lauksaimniecībā: "Lauksaimniecībai" no sabiedrības uzticības puses ir bēdīgs tēls. No otras puses, lauksaimnieka profesija tiek augstu vērtēta. Par to liecina pašreizējās aptaujas. Pat personīgās sarunās ar cilvēkiem ārpus nozares sliktais tēls bieži vien netiek uztverts tik krasi.

Diemžēl personīgā labā griba maz palīdz: politikā un plašsaziņas līdzekļos par moderno lauksaimniecību joprojām tiek runāts pavirši un vienkāršoti. Šķiet, ka uzticības zudums iestādēm kopumā padara gandrīz neiespējamu mūsu nozares izkļūšanu no tēlu purva.

Uzticība: Pozitīvas attiecības, neskatoties uz nenoteiktību

Lai rastu risinājumu, mums ir jāizprot trīs pamatsakarības, par kurām runā uzticības pētniece Reičela Botsmena:

Kas ir uzticēšanās? Uzticēšanās ir kā tilts, kas palīdz cilvēkiem pārvarēt neskaidrības par citiem cilvēkiem, organizācijām vai zīmoliem. Ja tilts sabrūk, cilvēki mēģina "aizmūrēt" grāvi ar atklātību un pārredzamību. Aiz tā slēpjas pieņēmums, ka pilnīga informācijas atklāšana rada uzticēšanos. Taču uzticēšanās ir tieši pretēja situācija: šeit pastāv pozitīvas attiecības, neraugoties uz nenoteiktību. Pasaulē, kas mainās arvien straujāk un ir diezgan pretrunīga, nav iespējams nepārtraukti izglītot cilvēkus par visām detaļām. Pasaulē, kas mainās arvien straujāk un ir diezgan pretrunīga, nav iespējams nepārtraukti izglītot cilvēkus par visām detaļām. Mums ir jāveido ilgtspējīga uzticēšanās, nevis jācenšas panākt pilnīgu pārredzamību.

Kam mēs uzticamies? Uzticēšanās cieņas pamatā ir četras īpašības:

• Kompetence: vai personai, organizācijai vai zīmolam ir prasmes, zināšanas un pieredze, lai veiktu uzdevumu?
• Empātija: spēja iejusties mērkgrupā un reaģēt uz tās interesēm un mērķiem.
• Godīgums un drošība: Vai mūsu motīvi un intereses atbilst tam, ko mēs sakām un darām?
• Uzticamība: Ar kādu konsekvenci tiek izpildīts solītais? Ir viegli iedomāties, ka "melnās aitas" lauksaimniecībā šo kvalitāti grauj. Tieši šajā jomā pārredzamība un atklātība var dot savu ieguldījumu.

Kas mainās, pārejot no institucionālās uzticamības uz sadalīto uzticamību? Institucionālā uzticība caur iestādēm virzās augšup: uz ekspertiem, līderiem vai spēcīgiem zīmoliem. Pašreizējā uzticības maiņa to apvērš. Tas ir tāpēc, ka sadalītā uzticēšanās plūst tieši starp viena līmeņa indivīdiem. Tas notiek, pateicoties sociālajiem tīkliem, digitālajām platformām un jaunajām sistēmām, piemēram, blokķēdēm. Tātad digitālajām tehnoloģijām ir potenciāls.

Hipotēze Nr. 1: novērtēt un informēt par digitālās lauksaimniecības priekšrocībām

Lai digitālās tehnoloģijas paaugstinātu uzticamību, tām ir jārisina sabiedriskie mērķi un jānodrošina, ka atbilstība un progress šo mērķu sasniegšanā ir izmērāmi.

Pašreizējie risinājumi lauksaimniecībā galvenokārt ir vērsti uz izmaksu samazināšanu, ražas palielināšanu un saimniecību procesu vienkāršošanu. Šajā procesā rodas arī ekoloģiskas priekšrocības. Tomēr par tām reti tiek paziņots. Jaunas pieejas ir pēc iespējas tiešāk mērīt lauksaimnieciskās darbības ietekmi uz sabiedrību, piemēram, ar nitrātu sensoriem augsnē, automatizētu bioloģiskās daudzveidības monitoringu vai attālās izpētes izmantošanu, lai parādītu ekoloģiskos pakalpojumus.

Ja lauksaimnieki varētu ticami parādīt, kā viņu sniegtie pakalpojumi kalpo kopējam labumam vai veicina lielāku ilgtspēju, mēs iegūtu uzticību, pateicoties lielākai kompetencei un uzticamībai sociāli nozīmīgos jautājumos.

 

2. hipotēze: Izstrādāt vīzijas, nevis pazaudēties detaļās

Tā vietā, lai runātu par atsevišķām tehnoloģijām, mums būtu jāizstrādā pozitīvs redzējums par nākotnes lauksaimniecību, kurā šīs tehnoloģijas ir daļa no vienotas sistēmas.

Autobūves nozare ir vadošā: Tā vietā, lai runātu par tehniskām detaļām, tiek izstrādātas ilgtspējīgas un individuālas mobilitātes vīzijas, kurās akumulatora-elektriskā piedziņa, autonoma braukšana un digitālie tīkli ir pozitīva nākotnes tēla pamatelementi. Diemžēl mūsu nozarē šie redzējumi nav ļoti izplatīti, taču tie varētu novirzīt diskusiju no tehniskām ražošanas detaļām uz dialogu ar sabiedrību par lieliem mērķiem.

Hipotēze Nr. 3: Lauksaimnieku ekoloģisko pakalpojumu sniegšana patērētājam

Mums jāizmanto digitālās tehnoloģijas, lai izveidotu jaunas vērtību ķēdes. Tās varētu apvienot patērētāju mērķus un jauno lauksaimniecības sistēmu efektivitāti.

Daudzas saimniecības jau attīsta lauksaimniecības sistēmas, bieži vien ar jaunu tehnoloģiju palīdzību. Bieži vien ir sociāli nozīmīgi ieguvumi attiecībā uz bioloģisko daudzveidību, augsni, ūdeni vai pret atliekām pārtikā, bet patērētāji tos nevar atbalstīt. Kāpēc? Izgatavotās preces tiek komunikatīvi izmestas "lielajā parastajā kaudzē", tā vietā, lai produkta pozitīvās vērtības visā vērtību ķēdē nonāktu pie patērētāja.

Pateicoties jaunām audzēšanas sistēmām un tehnoloģijām, lauksaimnieki jau sen var nodrošināt vairāk ekoloģisko pakalpojumu, ko patērētāji pieprasa šodien. Viņiem par to vienkārši netiek maksāts, jo šis sniegums neatspoguļojas produktā. Atsevišķu pozitīvu produkta īpašību izsekojamība varētu to mainīt.

Piemēram, jaunuzņēmums, kas pārdod mikroorganismus, kuri, pievienoti sēklām, uzlabo izturību pret stresu, barības vielu efektivitāti un augu veselību. Uzņēmumam nav viegli pārdod savu produktu lauksaimniekiem, bet ar šo darījumu produkta izsekojamība beidzas - produkts sasniedzis gala patēŗtēju. Jābūt aplūkotam, kādi produkti pēc tam tiek ražoti, pamatojoties uz šo lauksaimniecības sistēmu, un jāatspoguļo to ieguvumi videi, kas nodoti galapatērētājam. Tad uz maizes būtu norādīts, ka tās sastāvā esošajiem kviešiem ir izmantots mazāk pesticīdu. Tikai izsekojamības pierādījums varētu dot papildus ieguvumus visā ķēdē.

 

Hipotēze Nr. 4: Decentralizēti veidot savu zīmolu

Neraugoties uz visiem trūkumiem, piemēram, filtru burbuļiem un viltus ziņām, sociālie plašsaziņas līdzekļi nodrošina personīgu saziņu starp lauksaimnieku un patērētāju. Tā reizēm ir uzticamāka nekā lielo iestāžu un asociāciju centrālā komunikācija.

Lauksaimniecības nozarei ir vajadzīgas sejas, ar kurām sabiedrība tās identificē. Lauksaimniekiem jāatrod sava niša, jākļūst par zīmolu savā vidē un par to jāinformē sabiedrība. Prom no savstarpēji aizstājamām precēm, prom no anonīmās eksistences. Jāmainās uz reģionālu specializāciju, uz lauksaimnieku, kurš empātiski iesaistās diskusijās un tiek uzklausīts. Daudzsološi ir lauku saimniecību apmeklējumi, kas tiek aicināti, izmantojot Facebook vai skaidrojošus video YouTube, Instagram vai emuāros.

Izkļūt no zaļās atbals kameras ir izaicinājums. Uz sabiedrību orientēta saziņa nav vienkārša. Taču ir vērts meklēt profesionālu palīdzību un ieguldīt enerģiju. Profila bildes pārveidošana vietnē Facebook var būt tikai sākums.

Oriģinālais raksts tika publicēts tīkla f3 - farm. food. future. tīmekļa vietnē 2019. gada novembrī.