• Share post:
• Facebook
• Twitter
• WhatsApp
• LinkedIn
• E-Mail
• Copy URL zo clipboard

12.11.2019 - Manuel Ermann

Digitaliseerimine kui "usaldusmasin"?

Need, kes tunnevad end põllumajandusega seotud olevat, näitavad seda praegu Facebookis, lisades oma profiilipildile järgmise sõnumi: "No Farmers. Ei ole toitu. No Future". Samal ajal püstitavad põllumajandustootjad oma ebakindlale olukorrale mälestusmärgi roheliste ristidega. Põllumajanduse pettumus on suur! Frustratsioon ühiskonna osade ebaobjektiivsete süüdistuste, ootuste ja tegeliku ostukäitumise vastuolude üle. Sellele lisandub pettumus põllumajandus- ja kaubanduspoliitika üle, mis on osaliselt ebajärjekindel ja populistlik.

Tundub, et meie ühiskonnas tahavad kõik kaasa rääkida - isegi ilma vajaliku pädevuseta. Praktikud tunnevad, et neid ei võeta tõsiselt. Kui nad tahavad astuda dialoogi, siis puutuvad nad kokku üha enamate inimestega, kellel on eelarvamused. Põllumeeste meeleavaldused "Land schafft Verbindung" olid selge signaal: kuulake meid lõpuks ometi!

Kuid kas Facebooki fotod, rohelised ristid ja traktoriparaadid on väljapääs viletsusest? See on hea ja õige, et tuulutada, kuid nüüd on vaja lahendusi! Selles kontekstis mainitakse sageli digitaliseerimise pakutavaid võimalusi, kuid tavaliselt ilma konkreetselt nimetamata. Järgnevalt soovime selgitada konflikti põhjuseid meie vaatenurgast ja arutleda mitmete hüpoteeside põhjal digitaaltehnoloogiate võimaluste üle.

 

Usaldus rändab institutsioonidest eemale

Konflikt ühiskonna ja põllumajanduse vahel on tingitud usalduse kaotusest. Suur osa ühiskonnast ei näi enam uskuvat kaasaegsesse põllumajandusse. Kuid põllumajandussektor ei ole sellega üksi: olgu selleks siis rahvaparteid, kirikud, ülemaailmselt tegutsevad ettevõtted või ühendused - usalduse vähenemine mõjutab paljusid institutsioone.

Kuid usalduse tähtsus ei vähene, vaid kasvab. Siiski liigub see tsentraalsetest institutsioonidest hajutatud võrkude suunas: Rahvaerakondade asemel kodanike liikumised, suurkorporatsioonide asemel tootjate ja tarbijate kogukonnad, tootetestide asemel klientide hinnangud, telereklaami asemel mõjutajad.

Usaldus on liikumas eelindustriaalse ajastu isiklike suhete suunas, enne massimeediat, massitarbimist või massilist loomakasvatust. Ainus erinevus on see, et tänapäeval ei ole me tänu digitaaltehnoloogiale enam seotud kohalike ühenduste piiridega.

 

Usalduse muutumise põhjused

Me näeme selle usalduse muutuse kolme peamist põhjust:

1. Olgu see siis VW diislikütuse skandaal, Facebooki andmeskandaal või katoliku kiriku kuritarvitusskandaal: vastutavatel ametikohtadel olevad inimesed ei pea ega ole sageli pidanud sobival määral kandma väärkäitumise tagajärgi.
2. Internet ja sellega seotud teabe kättesaadavuse demokratiseerimine purustab vanad hierarhiad: mõne klikiga võib igaüks saada väidetavalt eksperdiks ükskõik millisel teemal.
3. Sotsiaalvõrgustike algoritmid näitavad kasutajatele peamiselt teavet, mis neile ja nende sõpradele "meeldib". See tekitab nn filtrimullid, milles me saame lugeda arvamusi, mis meile niikuinii lähedased on. Õiglane arutelu koos vastuargumentidega vaevalt toimub. Filtrimulli lihtsad vastused on paljudele kasutajatele mugavamad kui teemade käsitlemine kogu nende keerukuses.

 

Põllumajandus on dilemmas

Usalduse nihkumine institutsioonidest hajutatud suhete suunas on ilmne ka põllumajanduses: "Põllumajandus" kui kvaasi-institutsioon on viletsas seisus. Põllumajandustootja elukutse on seevastu kõrgelt hinnatud. Seda näitavad praegused uuringud. Isegi isiklikes vestlustes inimestega väljastpoolt sektorit ei ole halb kuvand sageli nii drastiliselt tajutav.

Kahjuks ei ole isiklikust heast tahtest suurt abi: poliitikas ja meedias räägitakse kaasaegsest põllumajandusest jätkuvalt üldistavalt ja lihtsustavalt. Usalduse kadumine institutsioonide vastu üldiselt näib olevat peaaegu võimatu, et meie sektorit oleks võimalik mainekujundusest välja tõmmata.

Usaldus: Positiivne suhe vaatamata ebakindlusele

Lahenduse leidmiseks peame mõistma kolme põhilist seost, mille usalduse uurija Rachel Botsman toob välja:

Mis on usaldus? Usaldus on nagu sild, mis aitab inimestel ületada teiste inimeste, organisatsioonide või kaubamärkide suhtes valitsevat ebakindlust. Kui sild variseb kokku, püütakse kraavi läbipaistvusega "kittida". Selle taga on eeldus, et täielik avalikustamine toob kaasa usalduse. Kuid usaldus on täpselt vastupidine: siin on ebakindlusest hoolimata positiivne suhe. Üha kiiremini muutuvas ja põhjalikult vastuolulises maailmas ei ole võimalik inimesi pidevalt kõigist üksikasjadest teavitada. Me peame usaldust jätkusuutlikult üles ehitama, selle asemel, et püüda luua täielikku läbipaistvust.

Keda me usaldame? Usaldusväärsus põhineb neljal omadusel:

• Pädevus: Kas isikul, organisatsioonil või kaubamärgil on ülesande täitmiseks vajalikud oskused, teadmised ja kogemused?
• Empaatiavõime: võime end sihtgruppi sisse elada ning nende huvidele ja eesmärkidele reageerida.
• Ausus: Kas meie motiivid ja huvid vastavad sellele, mida me ütleme ja teeme?
• Usaldusväärsus: Millise järjepidevusega täidetakse lubatu? On lihtne ette kujutada, et "mustad lambad" põllumajanduses torpedeerivad seda kvaliteeti. See on koht, kus läbipaistvus ja avatus võivad anda oma panuse.

Mis muutub institutsionaalselt usaldusasutuselt hajutatud usaldusasutusele ülemineku tulemusel? Institutsiooniline usaldus voolab ülespoole läbi institutsioonide: ekspertide, juhtide või tugevate kaubamärkide poole. Praegune muutus usalduses keerab selle pea peale. Selle põhjuseks on see, et jagatud usaldus liigub otse üksikisikute vahel samal tasandil. Seda võimaldavad muu hulgas sotsiaalsed võrgustikud, digitaalsed platvormid ja uued süsteemid, nagu näiteks plokiahelad. See toob meid digitaaltehnoloogia potentsiaali juurde.

Hüpotees 1: Digitaalse põllumajandustootmise eeliste mõõtmine ja neist teavitamine.

Kui digitaaltehnoloogiad tahavad suurendada usaldusväärsust, peavad nad tegelema ühiskondlike eesmärkidega ning muutma nende eesmärkide täitmise ja nende suunas tehtud edusammud mõõdetavaks.

Praegused lahendused põllumajanduses on peamiselt suunatud kulude vähendamisele, saagikuse suurendamisele ja põllumajandusettevõtete protsesside lihtsustamisele. Selle käigus tekivad sageli ökoloogilised eelised. Kuid neid edastatakse harva. Uute lähenemisviiside eesmärk on mõõta põllumajanduse sotsiaalselt olulisi mõjusid võimalikult otseselt, näiteks nitraatsensorid pinnases, automatiseeritud bioloogilise mitmekesisuse seire või kaugseire kasutamine ökoloogiliste teenuste esitamiseks.

Kui põllumajandustootjad suudavad seega usaldusväärselt näidata, kuidas nende teenused teenivad üldist kasu või aitavad kaasa suuremale jätkusuutlikkusele, siis suurendaksime usaldust suurema pädevuse ja usaldusväärsuse kaudu sotsiaalselt olulistes küsimustes.

 

Hüpotees 2: Arendada visioone, selle asemel et eksida üksikasjadesse

Selle asemel, et rääkida üksikutest tehnoloogiatest, peaksime välja töötama positiivse nägemuse tuleviku põllumajandusest, kus need tehnoloogiad on osa üldisest süsteemist.

Autotööstus on eeskujuks: Tehnilistest üksikasjadest rääkimise asemel töötatakse välja säästva ja individuaalse liikuvuse visioonid, milles akuelektrilised ajamid, autonoomne juhtimine ja digitaalne võrgustik on positiivse tulevikupildi ehituskivid. Kahjuks ei ole need visioonid meie tööstuses väga laialt levinud, kuid need võiksid viia arutelu tehniliste tootmisdetailide asemel ühiskonnaga peetavale dialoogile suurte eesmärkide üle.

Hüpotees 3: Põllumajandustootjate ökoloogiliste teenuste edastamine tarbijale

Me peaksime kasutama digitaaltehnoloogiaid uute väärtusahelate loomiseks. Nad võiksid siduda tarbijate eesmärgid ja uute põllumajandussüsteemide tulemuslikkuse.

Paljud põllumajandusettevõtted arendavad juba praegu põllumajandussüsteeme, sageli uute tehnoloogiate abil. Sageli on sotsiaalselt oluline kasu bioloogilise mitmekesisuse, pinnase, vee või toiduainetes sisalduvate jääkide vastu, kuid tarbijad ei saa seda toetada. Miks? Toodetud kaubad visatakse kommunikatiivselt "suurele tavalisele kuhjale", selle asemel, et kanda toote positiivseid väärtusi kogu väärtusahela ulatuses tarbijani.

Tänu uutele viljelussüsteemidele ja tehnoloogiatele on põllumajandustootjad juba ammu võimelised pakkuma rohkem ökoloogilisi teenuseid, mida tarbijad tänapäeval nõuavad. Neile lihtsalt ei maksta selle eest, sest see tulemuslikkus ei kajastu tootes. Üksikute positiivsete tooteomaduste jälgitavus võib seda muuta.

Võtame näiteks alustava ettevõtte, mis müüb mikroorganisme, mis seemnetele lisatuna peaksid suurendama stressitaluvust, toitainete tõhusust ja taimede tervist. Ettevõte ei müü oma toodet lihtsalt põllumajandustootjatele ja lõpetab sellega. Selles vaadeldakse, milliseid tooteid toodetakse hiljem selle põllumajandussüsteemi alusel ja millised on nende keskkonnaalased eelised kuni lõpptarbijani. Siis oleks leival, et nisus sisalduvale nisule kasutati vähem pestitsiide. Ainult jälgitavuse tõendamine tooks kaasa kõrgemad hinnad kogu ahelas.

 

Hüpotees 4: Oma kaubamärgi loomine detsentraliseeritult

Hoolimata kõigist puudustest, nagu filtrimullid ja võltsitud uudised, võimaldab sotsiaalmeedia isiklikku suhtlust põllumajandustootja ja tarbija vahel. See võib olla usaldusväärsem kui suurte institutsioonide ja ühenduste keskne teabevahetus.

Põllumajandussektor vajab nägusid, millega ühiskond samastub. Põllumajandustootjad peavad leidma oma niši, muutuma oma keskkonnas kaubamärgiks ja sellest teavitama. Eemale vahetatavatest kaupadest, välja anonüümsest eksistentsist. Piirkondlike eripärade poole, põllumehe poole, kes osaleb empaatiliselt aruteludes ja keda kuulatakse. Paljutõotavad on Facebooki või YouTube'i, Instagrami või blogide kaudu kutsutud talukülastused või selgitavad videod.

Rohelisest kaja-kambrist välja murdmine on väljakutse. Ühiskonnale suunatud kommunikatsioon on kõike muud kui triviaalne. Kuid siin tasub otsida professionaalset abi ja investeerida energiat. Facebooki profiilipildi muutmine võib olla alles algus.

Originaalartikkel avaldati võrgustiku f3 - farm. food. future. veebilehel novembris 2019.