Ci, którzy czują się związani z gospodarką rolną, pokazują to obecnie na Facebooku, dodając do swojego zdjęcia profilowego następujący tekst: "Nie ma rolników. Nie ma jedzenia. No Future". W tym samym czasie rolnicy zielonymi krzyżami upamiętniają swoją trudną sytuację. Frustracja w rolnictwie jest wielka! Frustracja z powodu nieobiektywnych oskarżeń części społeczeństwa, sprzeczności między oczekiwaniami a faktycznymi zachowaniami nabywców. Do tego dochodzi frustracja z powodu polityki rolnej i handlowej, która jest niespójna i częściowo populistyczna.

Wydaje się, że każdy w naszym społeczeństwie chce mieć coś do powiedzenia - nawet bez niezbędnych kompetencji. Praktycy mają poczucie, że nie są traktowani poważnie. Jeśli chcą nawiązać dialog, napotykają coraz więcej ludzi z uprzedzeniami. Demonstracje rolników pod hasłem "Land schafft Verbindung" były jasnym sygnałem: posłuchajcie nas wreszcie!

Ale czy zdjęcia na Facebooku, zielone krzyże i parady traktorów są sposobem na wyjście z tej nędzy? Dobrze i słusznie jest się wyładować, ale teraz potrzebujemy rozwiązań! W tym kontekście często wspomina się o możliwościach oferowanych przez cyfryzację, ale zazwyczaj bez podawania konkretów. W dalszej części chcemy wyjaśnić przyczyny konfliktu z naszego punktu widzenia oraz omówić możliwości technologii cyfrowych na podstawie kilku hipotez.

 

Zaufanie przenosi się z instytucji

Konflikt między społeczeństwem a rolnictwem wynika z utraty zaufania. Duża część społeczeństwa zdaje się już nie wierzyć w nowoczesne rolnictwo. Ale sektor rolniczy nie jest w tym osamotniony: czy to partie ludowe, kościoły, globalnie działające przedsiębiorstwa czy stowarzyszenia - wiele instytucji jest dotkniętych erozją zaufania.

Jednak znaczenie zaufania nie maleje, lecz rośnie. Jednak odchodzi ona od instytucji centralnych na rzecz sieci rozproszonych: Ruchy obywatelskie zamiast popularnych partii, wspólnoty producentów i konsumentów zamiast wielkich korporacji, recenzje klientów zamiast testów produktów, influencerzy zamiast reklam telewizyjnych.

Zaufanie przesuwa się w kierunku osobistych relacji z epoki przedindustrialnej, zanim pojawiły się masowe media, masowa konsumpcja czy masowa hodowla zwierząt. Jedyna różnica polega na tym, że dziś, dzięki technologiom cyfrowym, nie jesteśmy już związani ograniczeniami lokalnych połączeń.

 

Przyczyny zmiany zaufania

Widzimy trzy główne przyczyny tej zmiany w zaufaniu:

1. Niezależnie od tego, czy chodzi o skandal z olejem napędowym w VW, skandal z danymi w Facebooku czy skandal z nadużyciami w Kościele katolickim: osoby na odpowiedzialnych stanowiskach często nie muszą i nie musiały ponosić konsekwencji niewłaściwego postępowania w odpowiednim zakresie.
2. Internet i związana z nim demokratyzacja dostępu do informacji burzy stare hierarchie: za pomocą kilku kliknięć każdy może stać się domniemanym ekspertem na dowolny temat.
3. Algorytmy sieci społecznościowych pokazują użytkownikom głównie informacje, które oni i ich znajomi "lubią". Tworzy to tzw. bańki filtrujące, w których czytamy opinie, które i tak są nam bliskie. Uczciwa debata z kontrargumentami praktycznie nie ma miejsca. Proste odpowiedzi w bańce filtra są dla wielu użytkowników wygodniejsze niż zajmowanie się tematami w całej ich złożoności.

 

Rolnictwo stoi przed dylematem

Odejście od zaufania do instytucji na rzecz relacji rozproszonych jest widoczne również w rolnictwie: "Rolnictwo" jako quasi-instytucja ma zły wizerunek. Z drugiej strony zawód rolnika jest bardzo ceniony. Wskazują na to aktualne badania. Nawet w osobistych rozmowach z osobami spoza branży, zły wizerunek często nie jest postrzegany w tak drastycznym stopniu.

Niestety, osobista dobra wola niewiele pomoże: w polityce i mediach nadal mówi się o nowoczesnym rolnictwie w sposób ogólnikowy i uproszczony. Utrata zaufania do instytucji w ogóle wydaje się niemal uniemożliwiać wyciągnięcie naszego sektora z wizerunkowego impasu.

Zaufanie: Pozytywne relacje pomimo niepewności

Aby znaleźć rozwiązanie, musimy zrozumieć trzy podstawowe zależności, które określa badaczka zaufania Rachel Botsman:

Czym jest zaufanie? Zaufanie jest jak most, który pomaga ludziom przekroczyć przepaść niepewności wobec innych ludzi, organizacji czy marek. Jeśli most się zawali, ludzie próbują "załatać" rów przezroczystością. Za tym kryje się założenie, że pełne ujawnienie prowadzi do zaufania. Zaufanie jest dokładnie odwrotne: tutaj mamy do czynienia z pozytywnym związkiem pomimo niepewności. W coraz szybciej zmieniającym się i pełnym sprzeczności świecie, nie jest możliwe ciągłe oświecanie ludzi o wszystkich szczegółach. Musimy trwale budować zaufanie, zamiast dążyć do całkowitej przejrzystości.

Komu ufamy? Wiarygodność opiera się na czterech cechach:

• Kompetencje: Czy dana osoba, organizacja lub marka posiada umiejętności, wiedzę i doświadczenie do wykonania danego zadania?
• Empatia: Umiejętność wczucia się w sytuację grupy docelowej i reagowania na jej zainteresowania i cele.
• Uczciwość: Czy nasze motywy i interesy są zgodne z tym, co mówimy i robimy?
• Niezawodność: Z jaką konsekwencją dostarczane jest to, co zostało obiecane? Łatwo sobie wyobrazić, że "czarne owce" w rolnictwie torpedują tę jakość. To właśnie tutaj przejrzystość i otwartość mogą wnieść swój wkład.

Co się zmienia w wyniku przejścia od zaufania instytucjonalnego do zaufania rozproszonego? Zaufanie instytucjonalne płynie w górę przez instytucje: do ekspertów, liderów czy silnych marek. Obecna zmiana w zakresie zaufania wywraca to do góry nogami. Dzieje się tak dlatego, że rozproszone zaufanie przepływa bezpośrednio między osobami na tym samym poziomie. Jest to możliwe między innymi dzięki sieciom społecznościowym, platformom cyfrowym i nowym systemom, takim jak blockchain. To prowadzi nas do potencjału technologii cyfrowych.

Hipoteza 1: Pomiar i informowanie o korzyściach wynikających z rolnictwa cyfrowego

Jeśli technologie cyfrowe mają zwiększyć wiarygodność, muszą uwzględniać cele społeczne i sprawić, by zgodność z nimi i postępy w ich realizacji były wymierne.

Obecne rozwiązania w rolnictwie mają na celu przede wszystkim obniżenie kosztów, zwiększenie plonów i uproszczenie procesów zachodzących w gospodarstwach. W procesie tym często pojawiają się korzyści ekologiczne. Jednak rzadko są one przekazywane. Nowe podejścia mają na celu jak najbardziej bezpośredni pomiar społecznie istotnych skutków rolnictwa, takich jak czujniki azotanów w glebie, zautomatyzowane monitorowanie różnorodności biologicznej lub wykorzystanie teledetekcji do przedstawienia usług ekologicznych.

Gdyby rolnicy mogli w ten sposób wiarygodnie wykazać, w jaki sposób ich usługi służą dobru wspólnemu lub przyczyniają się do bardziej zrównoważonego rozwoju, zbudowalibyśmy zaufanie poprzez większe kompetencje i wiarygodność w kwestiach istotnych społecznie.

 

Hipoteza 2: Rozwijaj wizje, zamiast gubić się w szczegółach

Zamiast mówić o poszczególnych technologiach, powinniśmy tworzyć pozytywne wizje rolnictwa przyszłości, w którym technologie te są częścią całego systemu.

Przemysł motoryzacyjny jest liderem w tej dziedzinie: Zamiast mówić o szczegółach technicznych, rozwijane są wizje zrównoważonej i indywidualnej mobilności, w której napędy akumulatorowo-elektryczne, autonomiczna jazda i sieci cyfrowe są elementami składowymi pozytywnego obrazu przyszłości. Niestety, te wizje nie są zbyt rozpowszechnione w naszej branży, ale mogłyby one przenieść dyskusję z technicznych szczegółów produkcji w kierunku dialogu ze społeczeństwem na temat wielkich celów.

Hipoteza 3: Dostarczanie konsumentom usług ekologicznych świadczonych przez rolników

Powinniśmy wykorzystywać technologie cyfrowe do tworzenia nowych łańcuchów wartości. Mogłyby one powiązać cele konsumentów z wydajnością nowych systemów rolnych.

Wiele gospodarstw już rozwija systemy rolnicze, często przy pomocy nowych technologii. Społecznie istotne korzyści dla bioróżnorodności, gleby, wody lub przeciw pozostałościom w żywności są często obecne, ale nie mogą być wspierane przez konsumentów. Dlaczego? Wyprodukowane dobra są komunikacyjnie wyrzucane na "wielką umowną kupę", zamiast nieść pozytywne wartości produktu wzdłuż całego łańcucha wartości do konsumenta.

Dzięki nowym systemom i technologiom uprawy rolnicy od dawna są w stanie zapewnić więcej usług ekologicznych, których wymagają dziś konsumenci. Po prostu nie otrzymują za to wynagrodzenia, ponieważ ta wydajność nie jest odzwierciedlona w produkcie. Identyfikowalność poszczególnych pozytywnych cech produktu mogłaby to zmienić.

Weźmy na przykład start-up, który sprzedaje mikroorganizmy, które po dodaniu do nasion mają prowadzić do większej odporności na stres, wydajności składników odżywczych i zdrowia roślin. Firma nie sprzedaje po prostu swoich produktów rolnikom i nie kończy swojej działalności. Analizuje, jakie produkty są następnie wytwarzane w oparciu o ten system rolniczy i jakie korzyści dla środowiska przynosi on konsumentowi końcowemu. Wtedy na chlebie byłoby napisane, że do pszenicy, którą zawiera, użyto mniej pestycydów. Dopiero dowód w postaci identyfikowalności doprowadziłby do wzrostu cen w całym łańcuchu.

 

Hipoteza 4: Budować markę własną decentralnie

Pomimo wszystkich wad, takich jak bańki filtrujące i fake news, media społecznościowe umożliwiają osobistą komunikację między rolnikiem a konsumentem. Może być bardziej wiarygodna niż centralna komunikacja dużych instytucji i stowarzyszeń.

Sektor rolniczy potrzebuje twarzy, z którymi społeczeństwo się identyfikuje. Rolnicy muszą znaleźć swoją niszę, stać się marką w swoim środowisku i komunikować to. Z dala od wymiennych towarów, z dala od anonimowej egzystencji. W kierunku regionalnych specjalności, w kierunku rolnika, który empatycznie angażuje się w dyskusje i jest słuchany. Obiecujące są wizyty w gospodarstwach rolnych zapraszane za pośrednictwem Facebooka lub filmy objaśniające na YouTube, Instagramie lub na blogach.

Wyrwanie się z zielonej komory echa jest wyzwaniem. Komunikacja zorientowana na społeczeństwo nie jest niczym trywialnym. Warto jednak poszukać profesjonalnej pomocy i zainwestować w to energię. Modyfikacja zdjęcia profilowego na Facebooku może być tylko początkiem.

Oryginalny artykuł został opublikowany na stronie internetowej sieci f3 - farm. food. future. w listopadzie 2019 r.