Те, кто чувствует себя связанным с сельскохозяйственной экономикой, в настоящее время демонстрируют это на Facebook, добавляя к фотографии своего профиля следующее: "Нет фермерам. Нет еды. Нет будущего". В то же время фермеры устанавливают в память о своем тяжелом положении зеленые кресты. Разочарование в сельском хозяйстве велико! Разочарование от беспредметных обвинений со стороны части общества, от противоречий в ожиданиях и реальном покупательском поведении. К этому добавляется разочарование в сельскохозяйственной и торговой политике, которая непоследовательна и популистски настроена.

В нашем обществе, кажется, каждый хочет иметь право голоса - даже не обладая необходимой компетенцией. Практикующие врачи считают, что их не воспринимают всерьез. Если они хотят вступить в диалог, то сталкиваются со все большим количеством людей с предвзятым мнением. Демонстрации фермеров "Land schafft Verbindung" были четким сигналом: наконец-то прислушайтесь к нам!

Но являются ли фотографии на Facebook, зеленые кресты и парады тракторов выходом из беды? Это хорошо и правильно, но теперь нам нужны решения! В этом контексте часто упоминаются возможности, предоставляемые цифровизацией, но, как правило, без конкретизации. Далее мы хотим объяснить причины конфликта с нашей точки зрения и обсудить возможности цифровых технологий на основе нескольких гипотез.

 

Доверие уходит от учреждений

Конфликт между обществом и сельским хозяйством вызван утратой доверия. Большая часть общества, похоже, больше не верит в современное сельское хозяйство. Но сельскохозяйственный сектор в этом не одинок: будь то народные партии, церкви, глобально активные компании или ассоциации - многие институты страдают от эрозии доверия.

Однако важность доверия не снижается, а возрастает. Однако она уходит от центральных учреждений в сторону распределенных сетей: Гражданские движения вместо популярных партий, сообщества производителей и потребителей вместо крупных корпораций, отзывы покупателей вместо тестов продукции, влиятельные лица вместо телевизионной рекламы.

Доверие смещается в сторону личных отношений доиндустриальной эпохи, до появления средств массовой информации, массового потребления или массового животноводства. Разница лишь в том, что сегодня, благодаря цифровым технологиям, мы больше не ограничены рамками локальных связей.

 

Причины изменения доверия

Мы видим три основные причины такого изменения уверенности:

1. Будь то дизельный скандал в VW, скандал с данными в Facebook или скандал со злоупотреблениями в католической церкви: людям, занимающим ответственные посты, часто не приходится и не приходилось в должной мере нести последствия неправомерных действий.
2. Интернет и связанная с ним демократизация доступа к информации разрушает старые иерархии: с помощью нескольких щелчков мыши любой может стать предполагаемым экспертом по любой теме.
3. Алгоритмы социальных сетей в основном показывают пользователям информацию, которая "нравится" им и их друзьям. Это создает так называемые пузыри фильтров, в которых мы в любом случае читаем близкие нам мнения. Честные дебаты с контраргументами практически не проводятся. Простые ответы пузырька фильтра для многих пользователей более удобны, чем рассмотрение тем во всей их сложности.

 

Сельское хозяйство стоит перед дилеммой

Смещение доверия от институтов к распределенным отношениям также очевидно в сельском хозяйстве: "Сельское хозяйство" как квази-институт имеет жалкий образ. Профессия фермера, с другой стороны, высоко ценится. Об этом свидетельствуют текущие опросы. Даже в личных беседах с людьми, не относящимися к данному сектору, плохой имидж часто не воспринимается в такой резкой степени.

К сожалению, личная доброжелательность мало помогает: в политике и СМИ люди продолжают обсуждать современное сельское хозяйство огульно и упрощенно. Потеря доверия к институтам в целом, похоже, делает почти невозможным вытащить наш сектор из имиджевой трясины.

Доверие: Позитивные отношения, несмотря на неопределенность

Чтобы найти решение, нам необходимо понять три основные взаимосвязи, которые устанавливает исследователь доверия Рейчел Боцман:

Что такое доверие? Доверие - это как мост, который помогает людям пересечь пропасть неуверенности в отношении других людей, организаций или брендов. Если мост рушится, люди пытаются "зашпаклевать" канаву с помощью прозрачности. За этим стоит предположение, что полное раскрытие информации ведет к доверию. Но доверие - прямо противоположная ситуация: здесь существует положительная связь, несмотря на неопределенность. В постоянно меняющемся и противоречивом мире невозможно постоянно просвещать людей обо всех деталях. Нам нужно устойчиво укреплять доверие, а не пытаться создать полную прозрачность.

Кому мы доверяем? Доверие основано на четырех качествах:

• Компетентность: Обладает ли человек, организация или бренд навыками, знаниями и опытом для выполнения задачи?
• Эмпатия: способность сопереживать целевой группе и реагировать на ее интересы и цели.
• Целостность: Соответствуют ли наши мотивы и интересы тому, что мы говорим и делаем?
• Надежность: С какой последовательностью выполняется то, что было обещано? Легко представить, что "черные овцы" в сельском хозяйстве торпедируют это качество. Именно здесь прозрачность и открытость могут внести свой вклад.

Что меняется в результате перехода от институционального доверия к распределенному? Институциональное доверие течет вверх по институтам: к экспертам, лидерам или сильным брендам. Нынешнее изменение доверия переворачивает все с ног на голову. Это связано с тем, что распределенное доверие течет непосредственно между людьми одного уровня. Это стало возможным благодаря социальным сетям, цифровым платформам и новым системам, таким как блокчейн и др. Это подводит нас к потенциалу цифровых технологий.

Гипотеза 1: Измерение и распространение информации о преимуществах цифрового сельского хозяйства

Для того чтобы цифровые технологии повысили уровень доверия, они должны решать общественные задачи и сделать соблюдение и прогресс в достижении этих целей измеримыми.

Современные решения в сельском хозяйстве направлены в первую очередь на снижение затрат, повышение урожайности и упрощение процессов на фермах. При этом часто возникают экологические преимущества. Однако о них редко сообщают. Новые подходы заключаются в максимально прямом измерении социально значимого воздействия сельского хозяйства, например, датчики нитратов в почве, автоматизированный мониторинг биоразнообразия или использование дистанционного зондирования для представления экологических услуг.

Если фермеры смогут убедительно продемонстрировать, как их услуги служат общему благу или способствуют повышению устойчивости, мы сможем укрепить доверие благодаря большей компетентности и надежности в социально значимых вопросах.

 

Гипотеза 2: Развивать видение вместо того, чтобы теряться в деталях

Вместо того чтобы говорить об отдельных технологиях, мы должны разработать позитивное видение сельского хозяйства будущего, в котором эти технологии являются частью общей системы.

Автомобильная промышленность лидирует в этом направлении: Вместо обсуждения технических деталей разрабатываются концепции устойчивой и индивидуальной мобильности, в которых аккумуляторные электроприводы, автономное вождение и цифровые сети являются строительными блоками для создания позитивного образа будущего. К сожалению, такие взгляды не очень распространены в нашей отрасли, но они могли бы перевести дискуссию от технических деталей производства к диалогу с обществом о больших целях.

Гипотеза 3: Перенос экологических услуг фермеров на потребителя

Мы должны использовать цифровые технологии для создания новых цепочек создания стоимости. Они могут связать цели потребителей и эффективность новых сельскохозяйственных систем.

Многие фермерские хозяйства уже развивают системы земледелия, часто с помощью новых технологий. Социально значимые преимущества для биоразнообразия, почвы, воды или против остатков в продуктах питания часто присутствуют, но не могут быть поддержаны потребителями. Почему? Произведенные товары коммуникативно сбрасываются в "большую условную кучу" вместо того, чтобы нести положительные ценности продукта по всей цепочке создания стоимости до потребителя.

Благодаря новым системам выращивания и технологиям, фермеры уже давно могут предоставлять больше экологических услуг, которые сегодня требуются потребителям. Им просто не платят за это, потому что эта производительность не отражается на продукте. Прослеживаемость отдельных положительных характеристик продукции может изменить ситуацию.

Возьмем, к примеру, стартап, продающий микроорганизмы, которые, будучи добавленными в семена, должны привести к повышению стрессоустойчивости, эффективности использования питательных веществ и здоровья растений. Компания не просто продает свой продукт фермерам и на этом все заканчивается. Он рассматривает, какие продукты впоследствии производятся на основе этой системы земледелия и доводят их экологические преимущества до конечного потребителя. Тогда на хлебе будет написано, что для содержащейся в нем пшеницы было использовано меньше пестицидов. Только доказательство через прослеживаемость приведет к повышению цен во всей цепочке.

 

Гипотеза 4: Построение собственного бренда децентрализованно

Несмотря на все недостатки, такие как "пузыри фильтров" и фальшивые новости, социальные сети позволяют наладить личное общение между фермером и потребителем. Она может вызывать больше доверия, чем центральные коммуникации крупных учреждений и ассоциаций.

Сельскохозяйственному сектору нужны лица, с которыми общество идентифицирует себя. Фермерам необходимо найти свою нишу, стать брендом в своей среде и донести это до потребителей. Прочь от взаимозаменяемых товаров, от анонимного существования. К региональным специализациям, к фермеру, который с сочувствием участвует в дискуссиях и к которому прислушиваются. Перспективными являются посещения ферм с приглашением через Facebook или пояснительные видеоролики на YouTube, Instagram или в блогах.

Вырваться из "зеленой эхо-камеры" - непростая задача. Общение, ориентированное на общество, - это не мелочь. Но здесь стоит обратиться за профессиональной помощью и потратить силы. Изменение фотографии профиля на Facebook может быть только началом.

Оригинальная статья была опубликована на сайте сети f3 - farm. food. future. в ноябре 2019 года.