Tí, ktorí sa cítia byť spätí s poľnohospodárskou ekonomikou, to v súčasnosti dávajú najavo na Facebooku tým, že si na svoju profilovú fotografiu pridávajú tento text: "Žiadni poľnohospodári. Žiadne jedlo. Žiadna budúcnosť". Poľnohospodári si zároveň na pamiatku svojej neľahkej situácie stavajú zelené kríže. Frustrácia v poľnohospodárstve je veľká! Frustrácia z neobjektívnych obvinení zo strany časti spoločnosti, z rozporu medzi očakávaniami a skutočným nákupným správaním. K tomu sa pridáva frustrácia z poľnohospodárskej a obchodnej politiky, ktorá je miestami nekonzistentná a populistická.

Zdá sa, že každý v našej spoločnosti chce mať slovo - aj bez potrebných kompetencií. Praktickí lekári majú pocit, že ich neberú vážne. Ak chcú nadviazať dialóg, stretávajú sa s čoraz väčším počtom ľudí s predpojatými názormi. Demonštrácie poľnohospodárov "Land schafft Verbindung" boli jasným signálom: konečne nás počúvajte!

Sú však fotografie na Facebooku, zelené kríže a traktorové sprievody východiskom z biedy? Je dobré a správne ventilovať, ale teraz potrebujeme riešenia! V tejto súvislosti sa často spomínajú príležitosti, ktoré ponúka digitalizácia, ale zvyčajne bez konkretizácie. V nasledujúcom texte chceme vysvetliť príčiny konfliktu z nášho pohľadu a diskutovať o možnostiach digitálnych technológií na základe niekoľkých hypotéz.

 

Dôvera sa sťahuje z inštitúcií

Konflikt medzi spoločnosťou a poľnohospodárstvom je spôsobený stratou dôvery. Zdá sa, že veľká časť spoločnosti už neverí v moderné poľnohospodárstvo. Poľnohospodársky sektor v tom však nie je sám: či už ide o ľudové strany, cirkvi, globálne pôsobiace podniky alebo združenia - mnohé inštitúcie sú postihnuté eróziou dôvery.

Dôležitosť dôvery však neklesá, ale rastie. Od centrálnych inštitúcií sa však presúva k distribuovaným sieťam: Občianske hnutia namiesto ľudových strán, komunity výrobcov a spotrebiteľov namiesto veľkých korporácií, recenzie zákazníkov namiesto testov výrobkov, influenceri namiesto televíznej reklamy.

Dôvera sa posúva smerom k osobným vzťahom z predindustriálneho obdobia, keď ešte neexistovali masové médiá, masová spotreba alebo masový chov zvierat. Jediný rozdiel je v tom, že dnes, vďaka digitálnym technológiám, už nie sme viazaní limitmi miestnych spojení.

 

Príčiny zmeny dôvery

Vidíme tri hlavné príčiny tejto zmeny dôvery:

1. Či už ide o dieselový škandál vo VW, dátový škandál vo Facebooku alebo škandál okolo zneužívania v katolíckej cirkvi: ľudia na zodpovedných pozíciách často nemusia a nemuseli niesť dôsledky pochybení v primeranej miere.
2. Internet a s ním spojená demokratizácia prístupu k informáciám rúca staré hierarchie: na niekoľko kliknutí sa každý môže stať údajným odborníkom na akúkoľvek tému.
3. Algoritmy sociálnych sietí zobrazujú používateľom najmä informácie, ktoré sa im a ich priateľom "páčia". Vytvárajú sa takzvané filtračné bubliny, v ktorých si môžeme prečítať názory, ktoré sú nám aj tak blízke. Férová diskusia s protiargumentmi sa takmer neuskutočňuje. Jednoduché odpovede vo filtračnej bubline sú pre mnohých používateľov pohodlnejšie ako riešenie tém v celej ich zložitosti.

 

Poľnohospodárstvo je v dileme

Posun dôvery od inštitúcií k distribuovaným vzťahom je zrejmý aj v poľnohospodárstve: "Poľnohospodárstvo" ako kvázi inštitúcia má mizernú podobu. Na druhej strane je povolanie poľnohospodára vysoko cenené. Vyplýva to z aktuálnych prieskumov. Dokonca ani v osobných rozhovoroch s ľuďmi mimo tohto odvetvia nie je zlý obraz často vnímaný v takej drastickej miere.

Bohužiaľ, osobná dobrá vôľa nepomôže: v politike a médiách sa o modernom poľnohospodárstve naďalej hovorí zjednodušene a paušálne. Zdá sa, že strata dôvery v inštitúcie vo všeobecnosti takmer znemožňuje vytiahnuť náš sektor z imidžového marazmu.

Dôvera: Pozitívny vzťah napriek neistote

Aby sme našli riešenie, musíme pochopiť tri základné vzťahy, ktoré uvádza výskumníčka dôvery Rachel Botsmanová:

Čo je to dôvera? Dôvera je ako most, ktorý pomáha ľuďom prekonať priepasť neistoty v súvislosti s inými ľuďmi, organizáciami alebo značkami. Ak sa most zrúti, ľudia sa snažia priehľadne "tmeliť" priekopu. Za tým stojí predpoklad, že úplné zverejnenie informácií vedie k dôvere. Dôvera je však presným opakom: napriek neistote tu existuje pozitívny vzťah. V neustále sa meniacom a rozporuplnom svete nie je možné neustále informovať ľudí o všetkých podrobnostiach. Namiesto snahy o úplnú transparentnosť musíme trvalo budovať dôveru.

Komu veríme? Dôveryhodnosť je založená na štyroch vlastnostiach:

• Kompetencie: Má osoba, organizácia alebo značka zručnosti, vedomosti a skúsenosti na vykonanie úlohy?
• Empatia: schopnosť vcítiť sa do cieľovej skupiny a reagovať na jej záujmy a ciele.
• Integrita: Sú naše motívy a záujmy v súlade s tým, čo hovoríme a robíme?
• Spoľahlivosť: S akou dôslednosťou sa plní to, čo bolo sľúbené? Je ľahké si predstaviť, že "čierne ovce" v poľnohospodárstve túto kvalitu torpédujú. Práve tu môže prispieť transparentnosť a otvorenosť.

Čo sa mení v dôsledku prechodu od inštitucionálnej dôvery k distribuovanej dôvere? Inštitucionálna dôvera prúdi cez inštitúcie smerom nahor: k expertom, lídrom alebo silným značkám. Súčasný posun v oblasti dôvery to stavia na hlavu. Je to preto, že distribuovaná dôvera prúdi priamo medzi jednotlivcami na rovnakej úrovni. Umožňujú to okrem iného sociálne siete, digitálne platformy a nové systémy, ako je blockchain. To nás privádza k potenciálu digitálnych technológií.

Hypotéza 1: Meranie a informovanie o prínosoch digitálneho poľnohospodárstva

Ak majú digitálne technológie zvýšiť dôveryhodnosť, musia sa zamerať na spoločenské ciele a zabezpečiť merateľnosť dodržiavania a pokroku pri dosahovaní týchto cieľov.

Súčasné riešenia v poľnohospodárstve sú zamerané predovšetkým na zníženie nákladov, zvýšenie výnosov a zjednodušenie procesov v poľnohospodárskych podnikoch. Pri tomto procese často vznikajú ekologické výhody. Tie sa však oznamujú len zriedkavo. Nové prístupy majú čo najpriamejšie merať sociálne relevantné vplyvy poľnohospodárstva, ako napríklad senzory dusičnanov v pôde, automatizované monitorovanie biodiverzity alebo využívanie diaľkového prieskumu na prezentáciu ekologických služieb.

Ak by poľnohospodári dokázali dôveryhodne preukázať, ako ich služby slúžia spoločnému dobru alebo prispievajú k väčšej udržateľnosti, vybudovali by sme si dôveru vďaka väčšej kompetentnosti a spoľahlivosti v spoločensky dôležitých otázkach.

 

Hypotéza 2: Rozvíjať vízie namiesto toho, aby sme sa strácali v detailoch

Namiesto toho, aby sme hovorili o jednotlivých technológiách, mali by sme rozvíjať pozitívne vízie poľnohospodárstva budúcnosti, v ktorom sú tieto technológie súčasťou celkového systému.

Automobilový priemysel je na čele: Namiesto technických detailov sa rozvíjajú vízie udržateľnej a individuálnej mobility, v ktorých sú batériové elektrické pohony, autonómne riadenie a digitálne siete základnými stavebnými kameňmi pozitívneho obrazu budúcnosti. Žiaľ, tieto vízie nie sú v našom odvetví veľmi rozšírené, ale mohli by posunúť diskusiu od technických detailov výroby k dialógu so spoločnosťou o veľkých cieľoch.

Hypotéza 3: Prenos ekologických služieb poľnohospodárov k spotrebiteľovi

Mali by sme využívať digitálne technológie na vytvorenie nových hodnotových reťazcov. Mohli by prepojiť ciele spotrebiteľov a výkonnosť nových poľnohospodárskych systémov.

Mnohé farmy už rozvíjajú poľnohospodárske systémy, často s pomocou nových technológií. Sociálne relevantné prínosy pre biodiverzitu, pôdu, vodu alebo proti zvyškom v potravinách sú často prítomné, ale spotrebitelia ich nemôžu podporiť. Prečo? Vyrobený tovar sa komunikačne vyhadzuje na "veľkú konvenčnú hromadu" namiesto toho, aby sa pozitívne hodnoty výrobku prenášali v celom hodnotovom reťazci až k spotrebiteľovi.

Vďaka novým pestovateľským systémom a technológiám sú poľnohospodári už dlho schopní poskytovať viac ekologických služieb, ktoré dnes spotrebitelia požadujú. Len za to nedostanú zaplatené, pretože tento výkon sa na výrobku neodráža. Sledovateľnosť jednotlivých pozitívnych vlastností výrobku by to mohla zmeniť.

Vezmite si napríklad začínajúci podnik, ktorý predáva mikroorganizmy, ktoré po pridaní do semien majú viesť k vyššej odolnosti voči stresu, účinnosti živín a zdraviu rastlín. Spoločnosť nepredáva svoj výrobok poľnohospodárom a tým to nekončí. Skúma, aké produkty sa následne vyrábajú na základe tohto poľnohospodárskeho systému a aké sú ich environmentálne prínosy pre konečného spotrebiteľa. Potom by bolo na chlebe uvedené, že na pšenicu, ktorú obsahuje, sa použilo menej pesticídov. Len dôkaz prostredníctvom vysledovateľnosti by viedol k vyšším cenám v celom reťazci.

 

Hypotéza 4: Decentrálne budovanie vlastnej značky

Napriek všetkým nevýhodám, ako sú filtračné bubliny a falošné správy, sociálne médiá umožňujú osobnú komunikáciu medzi poľnohospodárom a spotrebiteľom. Môže byť dôveryhodnejšia ako centrálna komunikácia veľkých inštitúcií a združení.

Poľnohospodársky sektor potrebuje tváre, s ktorými sa spoločnosť stotožňuje. Poľnohospodári musia nájsť svoju medzeru, stať sa značkou vo svojom prostredí a komunikovať o tom. Zanechať zameniteľné tovary a anonymnú existenciu. K regionálnym špecialitám, k poľnohospodárovi, ktorý sa empaticky zapája do diskusií a je vypočutý. Sľubné sú návštevy fariem pozývané prostredníctvom Facebooku alebo vysvetľujúce videá na YouTube, Instagrame alebo na blogoch.

Vymaniť sa z prostredia zelenej ozveny je náročné. Komunikácia orientovaná na spoločnosť je všetko, len nie triviálna. Oplatí sa však vyhľadať odbornú pomoc a investovať do nej energiu. Úprava profilovej fotografie na Facebooku môže byť len začiatkom.

Pôvodný článok bol uverejnený na webovej stránke siete f3 - farm. food. future. v novembri 2019.